Aux US, le prix des études s’ajuste selon celui que vous êtes prêts à payer

Les tarifs des études dans les grandes universités américaines sont très élevés et les établissements se livrent à une concurrence féroce que ce soit pour fixer les prix des frais de scolarité comme pour fixer les réductions qu’elles distribuent sous forme de bourses. Ces réductions peuvent être considérables : en moyenne, elles permettent de réduire le prix de plus de 56% pour les nouveaux étudiants et peuvent monter jusqu’à six chiffres sur le coût total des études. Or, explique Ron Lieber, pour le New York Times, les prix comme les réductions dépendent de calculs complexes, d’algorithmes opaques, mis au point discrètement depuis des décennies par des cabinets de conseil opérant dans l’ombre, notamment EAB et Ruffalo Noel Levitz (RNL) qui appartiennent à des sociétés de capital-investissement. 

Lieber raconte la mise au point d’un algorithme dédié au Boston College par Jack Maguire dans les années 70, visant à accorder des réductions ciblées sur la base de la qualité des candidats plutôt que sur leurs moyens financiers, dans le but que nombre d’entre eux acceptent l’offre d’étude qui leur sera faite. Les sociétés qui proposent des algorithmes parlent, elles, “d’optimisation de l’aide financière”. Pour cela, elles utilisent les données sociodémographiques que les étudiants remplissent lors d’une demande d’information. S’ensuit des échanges numériques nourris entre universités et candidats pour évaluer leur engagement en mesurant tout ce qui est mesurable : clics d’ouvertures aux messages qui leurs sont adressés, nombre de secondes passées sur certaines pages web. L’EAB utilise plus de 200 variables pour fixer le prix d’admission en s’appuyant sur les données de plus de 350 clients et plus de 1,5 milliard d’interactions avec des étudiants. Pour chaque profil, des matrices sont produites mesurant à la fois la capacité de paiement et évaluant la réussite scolaire du candidat avant que les écoles ne fassent une offre initiale qui évolue au gré des discussions avec les familles. L’article évoque par exemple un établissement qui “a offert aux étudiants provenant d’autres Etats une réduction trois fois supérieure au prix catalogue par étudiant par rapport à celle proposée aux étudiants de l’Etat, tout en leur faisant payer le double du prix net”. Le but de l’offre était de les attirer en leur faisant une proposition qu’ils ne pouvaient pas refuser. 

Mais contrairement à ce que l’on croit, les « bourses » ne sont pas que des bourses sur critères sociaux. C’est même de moins en moins le cas. Bien souvent, les universités proposent des bourses à des gens qui n’en ont pas besoin, comme une forme de remise tarifaire. En fait, la concurrence pour attirer les étudiants capables de payer est très forte, d’où l’enjeu à leur offrir des remises convaincantes, et les familles ont vite compris qu’elles pouvaient jouer de cette concurrence. En fait, constate une responsable administrative : “je pensais que l’aide financière servait à améliorer l’accès, mais ce n’est plus le cas. C’est devenu un modèle économique.” Les bourses ne servent plus tant à permettre aux plus démunis d’accéder à l’université, qu’à moduler la concurrence inter-établissement, à chasser les étudiants qui ont les capacités de payer.

En 2023, EAB a lancé Appily, un portail universitaire grand public à l’ambiance positive, une plateforme de mise en relation entre futurs étudiants à la manière d’une application de rencontre qui compte déjà 3 millions d’utilisateurs. Le recrutement d’étudiants est en passe de devenir de plus en plus concurrentiel à l’heure où les financements des universités s’apprêtent à se tarit sous les coupes de l’administration Trump et où la venue d’étudiants étrangers devient extrêmement difficile du fait des nouvelles politiques d’immigration mises en place. Comme on le constatait dans d’autres rapports tarifaires, dans les études supérieures également, le marketing numérique a pris le contrôle : là encore, le meilleur prix est devenu celui que les étudiants et les familles sont prêts à payer.