C’est danah boyd qui l’explique. « Lorsque les professionnels utilisaient le terme « médias sociaux » pour décrire les outils internet apparus au milieu des années 2000, ils désignaient les plateformes et les protocoles permettant d’interagir avec ses amis et des communautés d’intérêt grâce aux technologies numériques. Vingt ans plus tard, les utilisateurs des médias sociaux passent bien plus de temps à faire défiler les publications qu’à en publier, et le contenu qu’ils consomment est souvent produit de manière stratégique et sélectionné par des algorithmes. Dans cet essai, je soutiens que l’essence même des médias sociaux a changé. Pour mieux comprendre ce à quoi nous assistons, il nous faut cesser de considérer ces outils comme des « médias sociaux » et commencer à les qualifier de « médias parasociaux ». »
Dans son court essai, danah boyd liste les innombrables noms avec lesquels nous avons longtemps valorisé les espaces de partages numériques, de l’informatique sociale au web 2.0 en passant par le contenu généré par les utilisateurs ou la culture participative et les communautés en ligne… « Nous n’utilisions pas seulement les médias pour socialiser ; nous socialisions sur les médias, par les médias et en utilisant les médias. » Avant que ne s’imposent les termes de réseaux sociaux puis de médias sociaux…« Nombreux étaient ceux qui croyaient alors sincèrement que ces outils permettraient aux gens d’échanger de manière significative. »
« Il n’était pas inévitable que quelques entreprises créent un petit nombre de « plateformes » qui domineraient les diverses pratiques que l’on imaginait couvertes par l’expression « médias sociaux », mais c’est pourtant ce qui s’est produit. Lentement mais sûrement, la plupart des plateformes de médias sociaux ont périclité, tandis qu’une poignée d’entreprises/plateformes prenaient le dessus et utilisaient la technologie et les politiques publiques pour fidéliser leurs utilisateurs. Il n’était pas inévitable que les entreprises exploitent la notion de communauté et de sociabilité, mais elles l’ont fait. De même, il n’était pas inévitable que ces entreprises transforment ces plateformes en nouveaux canaux de consommation passive où seul un petit nombre d’utilisateurs contribue au contenu, mais c’est pourtant ce qui s’est produit », constate avec dépit la chercheuse.
Pourtant, explique-t-elle, les pratiques qui définissent les médias sociaux en 2026 sont radicalement différentes de celles que nous tentions de documenter 20 ans plus tôt. « Le terme « social » dans « médias sociaux » est peu à peu devenu un abus de langage. En 2006, la plupart des personnes qui se connectaient aux grandes plateformes publiaient du contenu car elles co-construisaient des espaces sociaux pour profiter de la compagnie des autres. En 2026, la publication a diminué, le partage a disparu; la plupart des utilisateurs des médias sociaux privilégient le défilement de contenu « amateur » plutôt que de publier leurs propres mises à jour spontanées pour leurs amis. La qualité des contenus sur les médias sociaux est devenue plus stratégique, plus intentionnelle et plus professionnelle. Les utilisateurs ont désormais du mal à distinguer les contenus personnels publiés par leurs amis parmi les contenus créés par les annonceurs et l’industrie des influenceurs qui dominent les fils d’actualité. » Les sites sociaux sont devenus des plateformes publicitaires qui éloigne toujours plus la dimension sociale. Elles sont devenues des actifs, comme l’explique Cory Doctorow en parlant d’emmerdification, qui exploitent autant les utilisateurs que les annonceurs.
« Aujourd’hui, les plateformes de médias sociaux ne sont plus axées sur les activités sociales. Au contraire, la plupart nous offrent un média de diffusion et nous incitent à apprendre à manipuler les algorithmes afin de créer, nous aussi, des actifs pour les grandes entreprises. Puisque la taille est valorisée dans cette économie de plateforme, nous sommes encouragés à nous mettre en scène pour rechercher la célébrité et l’attention. En théorie, nous pouvons toujours créer du contenu pour nos 15 amis, mais rien ne garantit qu’ils verront nos publications. Pour être vus, il faut faire des efforts. » Qu’importe si nous ne savons plus lesquels.
Pour danah boyd, « nous vivons désormais dans un monde de médias parasociaux ».
« Les relations parasociales sont des connexions unilatérales où l’on suit la vie et les activités de personnes – comme des célébrités – qui ne nous connaissent pas et pour lesquelles on ne ressent aucune obligation de réciprocité. Dans un monde parasocial, on consacre son attention et ses émotions au suivi des péripéties d’individus qui évoluent à distance. Les relations parasociales peuvent être intenses émotionnellement, mais elles ne créent pas le tissu social qui nous soutient dans les moments difficiles. »
Les plateformes sont devenues des espaces « hyper-contrôlées récompensant ceux qui parviennent à générer de larges audiences ou à créer des contenus à fort impact », contrôlés par les métriques d’engagements. « Les entreprises de médias sociaux modifient constamment leurs algorithmes pour inciter (et pénaliser) les créateurs à leur guise, cherchant toujours à encourager les utilisateurs à faire défiler davantage leur contenu, même s’ils publient moins. » Elles ont constaté que maintenir les utilisateurs en haleine est plus rentable que de les faire participer.
Ce passage des médias sociaux aux médias parasociaux est lourd de conséquences. Les médias sociaux ont fait naître de grands espoirs quant au potentiel des médias sociaux pour construire la solidarité, soutenir les mouvements politiques et connecter le monde. Mais ces pratiques ne sont plus dominantes, et de ce fait, leur signification même a changé.
« Les relations parasociales sont trompeuses. S’adonner à ces connexions peut être agréable pour les utilisateurs, mais cela ne renforce pas le tissu social collectif. On peut se sentir seul malgré des heures passées à s’impliquer émotionnellement dans les drames d’autrui si ces interactions ne sont pas réciproques. Même ceux qui créent du contenu pour le monde parasocial peinent à s’y retrouver dans les formes d’intimité complexes qui y abondent. L’amitié exige réciprocité et compassion. Les médias parasociaux créent les conditions permettant aux individus de s’objectiver mutuellement à distance, comme des objets médiatisés, contribuant ainsi à mettre en lumière les différentes formes de toxicité que les chercheurs spécialisés dans les médias sociaux documentent. Ainsi, lorsque les gens choisissent de consacrer leur énergie à suivre la dernière star de TikTok ou à faire défiler du contenu au lieu de cultiver des relations interpersonnelles, ils s’épuisent en réalité à force de distraction. »
En 2006, nous imaginions un écosystème de médias sociaux qui privilégierait le renforcement des liens par le biais des médias plutôt que de remplacer ces liens par les médias. Chercheurs, décideurs politiques et experts continuent d’être préoccupés de trouver des solutions pour endiguer les comportements toxiques et antisociaux qui se manifestaient dans les espaces publics en ligne, oubliant que les médias sociaux ne servent plus à créer des liens sociaux. Pour cela, les gens utilisent plutôt des messageries qu’on n’appelle pas des médias sociaux, mais cela ne consiste pas à créer des espaces pour la sociabilité numérique.
« Il est facile, avec le recul, de dire que nous étions naïfs, mais je ne pense pas que ce soit juste. Il n’était pas inévitable que les plateformes de médias sociaux deviennent le désastre qu’elles sont devenues. En revanche, je pense que nous avons commis une erreur en acceptant collectivement de qualifier ce phénomène de « médias sociaux ». Ce cadre linguistique a biaisé notre interprétation normative des pratiques sur ces plateformes. J’ai fini par accepter que les outils actuels ne correspondent pas à ce que beaucoup d’entre nous espéraient, mais je continue de m’interroger sur les termes que nous utilisons pour désigner ces plateformes. Je pense qu’il est temps d’abandonner l’appellation « médias sociaux » et de reconnaître que nous entrons dans l’ère des « médias parasociaux ». Je ne cherche pas à déplorer la disparition des interactions sociales en ligne (même si je ressens une certaine nostalgie). Je souhaite plutôt que la communauté scientifique s’interroge sur la manière dont nos discussions autour de la gouvernance, des inégalités et de la sociabilité doivent évoluer pour prendre en compte la transformation des médias sociaux en une catégorie entièrement nouvelle. En clair, ce type de médias sociaux est différent de celui qui a donné naissance à cette appellation. Nos outils d’analyse doivent donc évoluer en conséquence.»
La directrice de la recherche de Data & Society, Alice Marwick, dresse le même constat dans un article lui aussi emprunt de nostalgie et de recul critique. Même constat pour le chercheur Edward Ongweso Jr (notamment auteur de la lettre d’info The Tech Bubble) dans un article pour le magazine The Drift. « Les plateformes de médias sociaux ne produisent pas un public commun ; elles produisent des sous-publics concurrents, chacun avec sa propre conception du savoir collectif », écrit-il. Les entreprises ont utilisé le prestige démocratique pour légitimer la privatisation de nos communications. « Il serait trop facile – et faux – de conclure que les plateformes ne constituent pas un espace public. Les institutions restent tributaires de ce qui circule en ligne. Mais ce processus est structuré par des entreprises de publicité et de données qui surveillent les populations et les segmentent pour optimiser leur engagement. Selon le modèle de propagande que proposaient Edward Herman et Noam Chomsky dans La fabrique du consentement, la publicité fonctionnait comme un filtre disciplinaire, jouant un rôle clé dans les contraintes imposées à la délibération démocratique au sein de l’espace public. Mais avec la transition numérique, ce vieux filtre publicitaire s’est métamorphosé en quelque chose que Chomsky et Herman n’avaient pas anticipé. Là où la concentration des pouvoirs limitait autrefois la diversité des opinions acceptables à quelques dizaines de grands médias, le classement algorithmique et l’optimisation de l’engagement remplissent désormais la même fonction pour des milliards de flux individuels, ajustant le contenu vu par chaque utilisateur afin de maximiser le temps passé sur la plateforme plutôt que la citoyenneté éclairée. »
L’espace public, tel qu’il est, fonctionne pour ceux qui le contrôlent. L’IA menace d’engloutir ce qui reste de nos maigres communs épistémiques. « Les agents d’IA deviennent de nouveaux régulateurs, stimulant la consommation, surveillant les comportements, déterminant ce qui est diffusé et ce qui est résumé. La condition de John Dewey pour la formation du public – une infrastructure de communication permettant aux personnes concernées de se trouver – s’éloigne d’année en année. Il est tentant de suivre l’exemple de Dewey et de chercher des solutions : protocoles fédérés, alternatives décentralisées susceptibles de permettre l’émergence d’un espace public. Mais les configurations techniques ne sauraient se substituer à la politique. On ne peut construire un espace public si l’économie politique est conçue pour l’empêcher. »
Le problème, constate le chercheur, c’est que nous y sommes coincés. On peut certes supprimer une application de médias sociaux, mais le marché du travail, le marché du logement, l’environnement informationnel, les institutions qui régissent notre vie sont tous façonnés par ces systèmes, que l’on les utilise directement ou non. « La vérité est plus dérangeante : c’est encore à ces niveaux que se déroule le discours. Les gens y restent car les alternatives n’existent pas à grande échelle – et l’échelle, même si l’on déteste ce mot et la manière dont il est employé par nos maîtres technologiques, est ce qui confère à un espace public son caractère public. Les oligarques qui contrôlent notre appareil numérique savent parfaitement à quoi il sert. Nous autres, nous nous complaisons dans une illusion qui compromet notre capacité à comprendre le présent et à tracer la voie à suivre. La foi de Dewey dans le potentiel des institutions qui considèrent le savoir démocratique non comme un problème à gérer, mais comme une capacité à cultiver, est plus difficile à défendre aujourd’hui. »