Ciblage publicitaire : l’atténuation ne suffit pas

Très intéressant article de recherche sur l’usage de variables de substitution pour le ciblage publicitaire politique. Les chercheurs rappellent que les plateformes ont déployé ces dernières années des politiques d’atténuation pour limiter l’accès aux attributs de ciblage jugés problématiques, tels que l’orientation politique, la religion ou l’origine ethnique. Mais les annonceurs les ont largement contourné par le recours à des substituts, comme le fait d’apprécier certaines personnalités ou certains sports (le tir, la chasse…), des marques de voitures ou d’alcool – voir également l’analyse des catégories utilisées par les annonceurs qu’avait détaillé The Markup et dont nous parlions en analysant l’ouvrage de Tim Hwang. Les chercheurs proposent de mieux mesurer les biais de ciblage en observant la popularité des critères de ciblage utilisées par les annonceurs. Ils démontrent que les politiques mises en place par les plateformes sont inefficaces et constatent que les proxies utilisés par les annonceurs, eux, sont efficaces pour déterminer l’affiliation politique ou l’origine ethnique. Pour les chercheurs, l’étude montre qu’il est nécessaire de restreindre encore le ciblage publicitaire à des paramètrages larges et « sûrs » et invitent les plateformes à mettre en place des alertes de ciblage problématiques à l’attention des utilisateurs et des annonceurs. Une autre piste consisterait à réduire la visibilité des interactions des utilisateurs avec les contenus payants afin qu’il ne soit pas visibles aux autres utilisateurs. L’enquête est en tout cas assez éclairante sur les enjeux de granularité qu’offre la publicité numérique.